確認!今年維密大秀取消

2019-11-22 10:43:00 來源: 界面新聞

記者 | 加琳瑋編輯 | 周卓然1

2019年沒有維密天使。

今年5月維密母公司L Brands CEO在公司內部信中透露取消維密秀的想法后,外界的猜測和小道消息不斷。11月21日,L Brands首席財務官兼副總裁Stuart B. Burgdoerfer在與分析師的電話會議中終于確認此事。

“我們認為對維密的營銷方式做變革很重要。維密秀是這個品牌的業績、形象非常重要的一部分,也是維密市場營銷的一項顯著成就,”他說,“我們正在討論如何升級品牌定位,也正在找與顧客溝通更合適的方式。”并表示,公司對此進行更完善評估后會放出更多消息。

維密秀自1990年代起便會定期在紐約舉行,在美國廣播公司(ABC)和哥倫比亞廣播公司(CBS)播出。隨著維密秀在全球知名度增加、維密品牌全球擴張,維密秀還在2016年前往巴黎舉辦,次年又來了上海。這幾十年間,因維密秀火起來的模特還會被稱為“維密天使”,引領了這一代女性對于身材標準的審美風潮。

然而,CBS收視數據顯示,2017年在上海的大秀收視率較2016年下跌了將近30%,觀眾總數不足500萬人。而2018年的大秀電視收視率更是創歷史新低,僅有327萬人次,不及2011年巔峰時期觀看人數的三分之一。

L Brands CEO Les Wexner此前談及此事時,指出網絡電視如今已經不再適用于維密秀。

《華盛頓審查者報》曾在2017年發布過一篇名為《我們不想要公眾面前的維密大秀——我們只想要私人的內衣》的評論文章,文中指出,維密性感營銷的手段并不復雜。問題在于,當品牌將大秀看做是公司的首要營銷噱頭時,現實中的消費者并不會因為大秀而想到維密的產品。換句話說,就是轉化率低。

大秀形式或許是維密秀衰落的原因之一。但更重要的原因是,維密秀的衰退與維密的口碑下滑聯系緊密。

維密關于“女性美”的價值觀被視為它最重要的衰退癥結所在。性感一直是維密的標簽,但當代女性對于身體的認知產生了變化,不再以魔鬼身材為人生目標,一些新生代內衣品牌也在追崇包容性的價值觀。和它們比起來,維密的觀念顯得保守,甚至故步自封。

眾多“維密天使”也因此改變了對維密的態度。

超模Karlie Kloss今年7月接受英國版《Vogue》采訪時表示,與維密的合作并沒有反應出真實的自我,也沒能傳遞給全世界女生我真正想要表達的關于美麗的概念。因此2015年與維密解約的決定,被她視為向女權主義者邁出的一步。

Bella Hadid也在近日公開表示,自己在穿著維密內衣走秀時并不會覺得自己性感,反倒是站在蕾哈娜內衣品牌Fenty的秀場才感到舒適。

口碑撲街直接反應在了業績上。

從2018年開始維密業績便開始走下坡路,發展至今,L Brands的業績領頭羊已經成為了身體護理品牌。

在剛公布的本財年第三季度業績中,L Brands凈虧損擴大近6倍,從去年同期的280萬美元增長至2.52億美元。凈銷售額同比下跌4%至26.77億美元,同店銷售額同比下降2%。維密則連續6個季度下滑,可比銷售額同期下降2%至14.12億美元。

現在的維密急需在營銷和產品上作出變革,而砍掉維密秀可能是重要一步,投資人對這一做法仿佛很看好。L Brands表示取消維密秀后,股票當日上漲了10.13%,收盤于每股17.17美元。

“維密需要一些時間來回到該有的位置,”Burgdoerfer說,“當前最重要的任務是提升產品品質。”

界面新聞

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